Контекстна чи таргетована реклама в соцмережах?

«Соцмережі чи контекст?» — ось, мабуть, головне гамлетівське питання сучасного діджітал-світу. Коли реклама може знайти нас в будь-якому застосунку, пошуковій системі чи соціальній мережі, важливо розуміти, який спосіб залучення обрати і чому. Реклама в пошукових мережах і таргетована реклама на соціальних ресурсах — цілковито різні канали формування трафіку, а для отримання хороших результатів важливо усвідомлювати їхні відмінності і не використовувати однакові налаштування рекламних кампаній.
Що обрати: контекст чи рекламу в соцмережах — про це й розповість наша стаття.

Контекст і таргетована реклама в соцмережах: що обрати?

Для початку, важливо розібратися, що ж із себе являє кожен із каналів.

Контекстна реклама

Контекстна реклама — це тип інтернет-реклами, при якому рекламне оголошення демонструється користувачеві за ключовим запитом у відповідності зі змістом та контекстом інтернет-сторінки. Цей інструмент надає можливість налаштовувати рекламу, що дуже точно відповідає ключовим запитам користувачів і орієнтована на вже потенційно «теплу» аудиторію, яка теоретично готова до покупки на момент показу реклами.
Найбільш затребуваною в нашому регіоні є мережа Google Ads, яка володіє широкими можливостями для показу оголошень. В Google Ads доступні пошукова мережа, поштовий сервіс, YouTube, КМС, Google Shopping, ремаркетинг і Merchant Center. Із допомогою контексту можна знаходити і аудиторії за інтересами, і користувачів, які вже були на сайті, і таргетуватися на певні пристрої й багато іншого.

Таргетована реклама в соціальних мережах

Таргетована реклама — це інструмент для показу оголошень в соціальних мережах. Її головна особливість полягає в тому, що користувач побачить рекламу незалежно від свого бажання чи наміру здійснити покупку, і демонструється вона людям згідно деяких заданих характеристик (соціально-демографічні дані, поведінка, географічне положення, інтереси). Такий підхід допомагає досить ретельно налаштовувати таргетинг на ЦА, включаючи як загальні, так і специфічні параметри, наприклад, професія і хобі. Таргет націлений і на «теплу», і на «холодну» аудиторію.
У якості рекламного майданчика можна використовувати такі соціальні мережі як Facebook, Instagram, Snapchat, Linkedin, Twitter, а віднедавна й TikTok.

Performance: де краще — в контексті чи в таргеті?

Однозначної відповіді на таке компрометуюче питання не дасть жоден професіонал. На результативність кампанії в тій чи іншій рекламній мережі впливає ціла сума факторів: ніша, в якій працює бренд, впізнаваність, продукт, спосіб, який обирає клієнт для першого торкання з проєктом, теплота аудиторії і так далі. Наприклад, реклама в Google на холодних клієнтів із високою долею ймовірності буде нерезультативною, її можна використовувати тільки в якості збільшення впізнаваності бренду. Якщо, припустимо, ви займаєтеся просуванням заходу, пошуковий запит може не дати результатів, а от просування Youtube — навпаки, а якщо ми говоримо про інтернет-магазин, тоді краще комбінувати обидві мережі.

Коли вибирати контекстну рекламу, а коли – таргетовану?

Ми вже з’ясували, що таргет підійде не кожному напрямку бізнесу, чи не так? Власне, як і контекст. Але в якому випадку варто робити вибір і на чию користь?
Сконцентруватися на таргетованій рекламі у соціальних мережах слід:

коли у вас дуже широка аудиторія
у ЦА ще немає попиту на продукт, що рекламується
ви просуваєте продукт, який, із високою вірогідністю, придбають під дією емоцій, а не раціональних аргументів
вартість вашого товару/послуги невисока
ви ідеально знаєте свою цільову і можете точно обмалювати портрет клієнта
вам потрібно привабити людей на івент (концерт, вебінар, курс)
ви рекламуєте продукт із досить простою воронкою продажів чи у вас складна, але налагоджена воронка і є розуміння, як працювати із аудиторією на кожному з її етапів.

Контекстну рекламу в пошукових системах краще використовувати:

якщо у вашої ЦА вже сформований попит на продукт, що рекламується
ви займаєтеся рекламою для B2B сегменту
вам необхідно просувати товар/послугу із сезонним чи спонтанним попитом
у вас високовартісний продукт
послугу чи товар, який ви пропонуєте, не купують за допомогою соціальних мереж (наприклад, вузькоспеціалізовані будівельні матеріали).

Знову ж таки, вибір варто робити, відштовхуючись і від бюджету, і від аналізу попередніх кампаній, якщо такі проводилися, і від ситуації на ринку. Кожен потребує індивідуального підходу, тому рекомендуємо за можливості тестувати різні канали залучення трафіку.

Плюси та мінуси контекстної реклами

Почнемо, напевне, з плюсів. До них відносяться:

Високий ступінь відповідності. Налаштування контекстної реклами надають можливість демонструвати пропозиції з високою релевантністю до запитів користувачів, доходячи до пошуку конкретних найменувань товару.
Велике різноманіття форматів і майданчиків. Контекст дозволяє шукати клієнтів як в пошуковій, так і в контекстно-медійній мережі, YouTube і поштовому сервісі Gmail. Оформити оголошення можна в текстовому, відео і графічному форматі.
Можливість рекламувати «делікатні» теми. В контексті не такі суворі правила в питаннях просування косметології, фітнесу, фармакології тощо. Головне — дотримуватися Правил реклами в Google і законів своєї країни.
Наявність Google Shopping. Ця опція ідеальна для інтернет-магазинів, оскільки торгові кампанії відображаються вище інших блоків пошукової видачі. На доважок, параметри (вартість, рейтинг, фото, назва магазину), які користувач бачить в оголошенні, дозволяють йому обирати товари без необхідності переходити на сайт продавця, що робить формат ще більш ефективним.
Гнучкість. Ви можете редагувати оголошення і змінювати список ключових слів у будь-який момент, як і міняти ставку ціни кліка.

Мінуси:

Дороговизна. Оскільки контекстна реклама дуже популярна серед рекламодавців, тут відслідковується активна конкуренція і досить висока вартість кліків та показів. Крім того, чим більше ключових слів використовується у просуванні, тим воно дорожче.
Складність налаштування. Налаштувати кампанію за інструкцією може будь-хто, а от досягти її ефективності — на жаль, тут потрібні досвід і практика. Розробка та запуск включають в себе збір семантичного ядра, підбір мінус-слів, написання текстів, групування запитів, продумування стратегії, налаштування ставок і т. д. Не будемо забувати про аналіз результатів і наступну оптимізацію.
Таргет в КМС поступається таргетингу в соціальних мережах. Соцмережі володіють більшою кількістю інформації про користувачів, ніж контекстно-медійна мережа, що дозволяє точніше налаштовувати рекламу.

Плюси і мінуси таргетингу

Знову ж таки, почнемо з плюсів:
— Реклама товарів і послуг за відсутності сайту. Це прекрасно підійде маленьким підприємствам та підприємцям-початківцям, а також тим бізнесам, яким наявності профілю в соціальній мережі достатньо для успішної роботи.
— Глобальність. З допомогою таргету можна рекламувати найрізноманітніші товари та послуги, застосунки, івенти і т.д. Малому бізнесу зручно нарощувати клієнтську базу, а зрілим компаніям отримувати високі KPI. Крім того, завдяки високій популярності соціальних мереж, можна розраховувати на великі охоплення.
— Наявність лід-форм. При відправленні заявки користувач не повинен вводити інформацію про себе, використовуючи спеціальний формат вбудованої посадкової сторінки. Вона підтягнеться автоматично.
— Гнучкі налаштування. Широкі можливості налаштування таргетингу дозволяють створювати тонку вибірку і показувати рекламу конкретним сегментам аудиторії, які, на додачу, можна звужувати, розширювати, перетинати і розділяти.
Мінуси:
— Вигоряння. Оголошення слід регулярно змінювати, оскільки вони приїдаються аудиторії і припиняють привертати увагу. В найгірших випадках набридлива реклама може провокувати роздратування, яке в майбутньому буде асоціюватися із брендом.
— Модерація. Окрім загальних правил розміщення реклами, вимог до текстового та візуального наповнення оголошень, у кожної мережі є і свої особливі правила. Щоб не потрапити в бан і пройти модерацію, потрібно добре в них орієнтуватися, а якщо ви запускаєте одну й ту ж рекламу в різних мережах — адаптувати креативи.
— Високі вимоги володіння інструментом. Реклама в соціальних мережах має величезну варіацію налаштувань, але щоб вони працювали ефективно і показувалися потрібній аудиторії, важливо їх правильно застосувати. Для цього необхідно добре розумітися на інструментарії. Якщо це не про вас, тоді варто замислитися над питанням: «Де знайти таргетологів?» чи приступити до вивчення усіх тонкощів роботи із таргетом.

Висновки

Контекст і таргет є різними, але дуже ефективними каналами генерації трафіку, кожен з яких має ряд недоліків і переваг. Обираючи між просуванням з допомогою контекстної або таргетованої реклами, пам’ятайте: кожен товар і послуга потребують персонального підходу. Він буде залежати від ціни продукту, сезонності, регіону реалізації, вікових та гендерних характеристик ЦА, її інтересів і т.д. Тому, якщо час і засоби дозволяють — тестуйте різні канали залучення трафіку. Тільки так ви зможете обрати результативну рекламну стратегію.
Підписуйтесь на наш Messenger bot і Telegram канал, щоб отримувати найкорисніший контент з реклами в соціальних мережах.