Оптимізація бюджету кампанії на Facebook: повний огляд

Раніше Facebook анонсував остаточний перехід до оптимізації бюджету на рівні кампанії. Однак, після кількох переносів впровадження цієї опції, компанія вирішила залишити рекламодавцям право обирати між встановленням бюджету на рівні груп або кампанії, не роблячи CBO (Campaign Budget Optimization) єдиним доступним варіантом.
В цій статті ми розповімо детальніше про те, що собою являє оптимізація бюджету на рівні кампаній, а також на прикладах з практики Median ads продемонструємо ситуації, коли слід обрати саме CBO.

Як це працює?

Бюджет на рівні груп

Ви створюєте рекламну кампанію, в ній — дві групи оголошень, у кожній з яких по п’ять оголошень, наприклад. Бюджет обирається для кожної групи, яка працює повноцінно і отримує свою історію даних. Facebook приділяє увагу кожній групі, але на рівні оголошень покази розподіляються нерівномірно, і найефективніші оголошення отримують більше показів. Своєрідний природний відбір.

Бюджет на рівні кампанії

Бюджет буде спільним для всіх груп оголошень. Система автоматично розподілить його на користь найбільш результативних груп. Дані, які збирає кожна група, будуть сумуватися на рівні кампанії для оптимізації. «Природний відбір» відбуватиметься не тільки на рівні оголошень, але й серед груп. Тепер працюватимуть тільки найефективніші, а менш результативні, як і у випадку з оголошеннями, не отримуватимуть достатній об’єм показів або не працюватимуть зовсім.

Як це вплине на роботу рекламодавця?

Ми припускаємо, що Facebook намагається спростити роботу рекламодавцям, роблячи фокус на наступних перевагах цього нововведення:
✔ автоматизація процесу дозволить спеціалістам зекономити час на керування кампаніями при розподілі бюджету між групами;
✔ уникнення накладень аудиторій. Якщо у однієї групи оголошень є накладення із аудиторією іншої групи, то бюджет може бути витрачений на одну з цих груп;
✔ уникнення перезапуску фази навчання. Оптимізація бюджету кампанії не запускає етап навчання при розподілі бюджету між групами;
✔ оптимізація бюджету кампанії дозволяє знайти найбільш вигідні можливості для всіх груп оголошень;
✔ сумування даних на рівні кампанії. Якщо, наприклад, в одній групі 3 конверсій, а в іншій — 10, то рекламодавець вже побачить загальну картину на рівні кампанії (13 конверсій), а Facebook, в свою чергу, буде розуміти, як краще оптимізувати роботу груп.
Однак, це ускладнює процес тестування. Об’єктивність тесту можна оцінити тілько в тому випадку, коли працюють повноцінно дві групи.

Як проводити тестування, спираючись на функціональні аспекти при оптимізації бюджету кампанії?

Є два варианти:

1. Створюємо ту кількість кампаній, яка потрібна під різні комунікації і таргетинг.
2. Регулювати витрати на рівні груп оголошень з допомогою ліміту витрат.

Facebook вказує, що ліміт витрат буде корисний у випадку, якщо вибрана стратегія ставок із найменшими витратами без максимальної  ставки, і рекламодавець не впевнений, скільки потрібно витратити, щоб охопити обрану аудиторію. В інших випадках мережа не радить цього робити, оскільки це заважає системі оптимізувати бюджет ефективно.
Втім, ліміт витрат також не дозволить об’єктивно проводити тестування. Уявімо, що на рівні кампанії ви поставили $60, і одна з груп витрачає $50. Якщо ви поставите ліміт витрат на кожну з груп по $30, то бюджет розподілиться, але не обов’язково на ефективніші групи. Ви можете поставити ліміт, щоб дати можливість працювати іншим групам, але це не об’єктивне тестування, а всього лише «перерозподіл» уваги.

Оптимізація на рівні кампаній і груп: яку обрати?

Facebook, звісно, рекомендує обирати CBO, оскільки це має забезпечити нижчу ціну за конверсію, однак наш досвід каже про те, що системі не варто вірити беззастережно. В яких ситуаціях на користь чого все ж таки робити вибір?
Ми радимо обирати CBO, якщо на просування у вас виділений маленький бюджет і немає можливості розділити його на групи, але одночасно потрібно запустити їх усі для розуміння, яка дасть кращий результат, або для отримання хоч якогось результату. Наприклад, вам потрібно запустити дві групи оголошень, а загальний бюджет складає 6 доларів. Ви, звісно, можете розділити його порівну, але краще зібрати групи в одну кампанію і задати оптимізацію на рівні кампанії, надавши системі можливість самостійно обрати більш результативну групу. Алгоритм може віддати сьогодні бюджет в одну групу і отримає конверсію за $5,5, завтра — в іншу і отримати конверсію за $4, а якщо ви розділите його порівну від початку, то ні сьогодні, ані завтра конверсій не буде.
Ось ще приклад, як використовувати CBO на свою користь. Ми запускали чотири кампанії на чотири країни. В рамках кожної кампанії були свої групи і бюджети на кожну з них. Одна з країн при цьому працювала надзвичайно погано. Щоб покращити результати, ми обрали найбільш ефективні групи в кожній країні, зібрали їх в одну кампанію та встановили CBO для отримання масштабніших результатів. Після цього країна, що показувала найгірші результати, запрацювала.
Крім того, CBO підійде і для великих бюджетів, якщо є бажання і можливість швидко акумулювати отримані дані. Наприклад, у нас є кампанія, в якій три групи оголошень. Якщо ви задаєте оптимізацію на рівні ad sets, історія і дані будуть збиратися окремо по кожній групі. Одна група може бути оптимізована краще і отримати 100 конверсій, інша — гірше, і отримати 70, а третя взагалі 20. Але в сумі вони не дадуть 190, оскільки кожна працюватиме сама по собі, витрачаючи власний бюджет. Якщо ж вибрати оптимізацію на рівні кампаній, то конверсії всіх груп будуть сумуватися, а оптимізація працюватиме із врахуванням всіх 190 конверсій. Ми знаємо, що велика кількість конверсій допомагає системі Facebook краще зрозуміти, кого шукати, і оптимізувати вибірку для показу реклами «правильним» людям. Таким чином, бюджет буде розподілятися алгоритмом самостійно по групах в порядку пріоритетності, виходячи з принципів краще/дешевше/більше результатів.
Якщо ж у вас є можливість тестувати оптимізацію бюджету на рівні груп, ми рекомендуємо обирати саме такий варіант. Це дозволить експериментувати, дублювати, включати і виключати групи, переміщуючи бюджети вручну на власний розсуд. Якщо важливо зрозуміти, що саме працює — інсайт, інтереси, поведінка, lookalike і т. д. — краще обирати оптимізацію на рівні ad sets. Якщо ж вам не важливо, яка з груп чи яке оголошення спрацює, який інсайт чи таргетинг, головне, отримати результат за заданою ціною, — тоді сміливо обирайте CBO.

Як аналізувати результати?

Facebook звертає увагу на те, що ефективність оптимізації бюджету кампанії не варто аналізувати за середньою ціною за подію оптимізації для кожної групи і витратах на неї. Мережа рекомендує вже дивитися на загальну кількість отриманих даних на рівні кампанії.
Якщо показ групи оголошень не відбувається, Facebook рекомендує збільшити граничні ставки або цільові ціни, змінити таргетинг і/або креатив чи обрати іншу подію для оптимізації.
Важливо пам’ятати, що при оптимізації бюджету в кампанії допускається не більше 70 груп оголошень.

Особистий приклад від Median ads. Кейс із lookalike-аудиторіями

В рамках просування одного із заходів в одну кампанію були додані різні збережені аудиторії  із детальним таргетингом. В підсумку: працювала одна група, друга — слабше, решта зовсім не давали показів. З часом, коли ми отримали достатньо даних, ми створили три lookalike-аудиторії 0-1%, 1-2%, 2-3% і помістили їх в три нових групи оголошень в запущеній рекламній кампанії.
Facebook на основі старої історії кампанії не дав змоги відкрутитися показам в lookalike-групах, витрачаючи всього 10-20% від бюджету в перші дні, і знижував витрати щодня.
Розуміючи, що ці lookalike-аудиторії можуть мати хороший потенціал, ми ухвалили рішення відключити їх у діючій групі і створити нову кампанію із цими ж трьома lookalike групами оголошень. Група в 1-2% спрацювала і стала вигіднішою, ніж найбільш ефективна група у першій діючій кампанії. Цей випадок — із нашого досвіду, адже у кожного буде своя історія даних. Однак важливо пам’ятати, що, якщо у вас є гіпотези для тестування і їх необхідно провалідувати — створюйте нову кампанію і тестуйте повноцінно, маючи окрему точку для оптимізації, як це було раніше на рівні кожної групи оголошень.

Приклад 2. Тестування комунікацій

В цьому прикладі ми змоделюємо ситуацію. Уявимо, що є три різних комунікації. В одній ми пропонуємо знижку, в іншій — спеціальні умови, а в третій — пробний безкоштовний період для продукту. Для їхнього тестування ми створюємо три різні кампанії, щоб в кожній кампанії розмістити свою комунікацію для тестування.

⦿ Уявімо, що ми використовували для тестування єдиний варіант таргетингу і одну збережену аудиторію. Аудиторію дублювали в різні кампанії з метою протестувати різні комунікаціїі. Після того, як стало зрозуміло, яка комунікація працює краще за всі, ми відключили решту, щоб уникнути накладення в аукціонах.
Проте, важливо аналізувати дані в Delivery Insights. Якщо накладення аудиторій незначне, ми не відключаємо жодну з груп, оскільки робота йде з різними комунікаціями, і навіть в межах одного таргетингу різні люди можуть бачити вашу рекламу.
⦿ Якщо б ми створили багато груп оголошень в кожній кампанії і спрацював би різний таргетинг, в такому випадку ми могли б не вимикати кампанії, поскільки на різну комунікацію реагує різна аудиторія. Однак, якщо ціна за результат однієї з комунікацій  набагато краща, то можна залишити виключно цю кампанію, щоб отримувати результати за найвигіднішою ціною.
⦿ у випадку використання єдиної комунікації, залишайте оголошення в одній групі і створюйте одну кампанію. Facebook допоможе визначити, який креатив і таргетинг будуть найбільш ефективними, і перерозподілить покази і бюджет.

Підсумки

Оскільки оптимізація рекламних показів може виноситися на рівень кампанії, дані щодо отриманих результатів кожної групи оголошень будуть об’єднуватися. Це дозволить системі швидше проаналізувати аудиторію і стабілізувати результат. Однак, якщо у вас є гіпотези для тестування різних адуиторій і комунікацій, необхідно створювати багато кампаній, щоб отримати увагу на кожен із тестів і уникнути передчасного зниження показів. У період тестування ми рекомендуємо задавати бюджет на рівні груп для отримання оптимізації кожного таргетингу, який в кожній групі різний. Після цього, коли даних буде достатньо, можна перейти на CBO і отримати додаткову можливість знизити вартість за результат.
Для більш досвідчених рекламодавців перехід на оптимізацію бюджету кампанії вимагатиме більше часу на роботу зі структурою рекламних кампаній. Спеціалісти ж, які тільки розпочали роботу із рекламою в Facebook, отримають допомогу: Facebook буде самостійно розподіляти бюджет в кампанії, які працюють ефективніше. Втім, якщо ви використовуєте тільки один підхід, створюючи тільки одну кампанію, пам’ятайте — найвигідніший результат неможливо знайти без тестування.